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文 | 農(nóng)燕、孫國(guó)峰

特別指導(dǎo) | 航天加工程技術(shù)研究院常務(wù)副院長(zhǎng) 劉雨霏

轉(zhuǎn)自 | 衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)

銷(xiāo)售型公司的艱難與低估值

最近朋友圈有這樣一個(gè)故事：南方某中小企業(yè)的老板6年前送孩子到美國(guó)學(xué)習(xí)，目的是將來(lái)接父親的班。這孩子暑假學(xué)成歸來(lái)，父親喜上眉梢，任命孩子為總裁助理。哪知，10月份孩子毅然辭職，給父親留了一封信，大意是：謝謝父親的好心，但幾個(gè)月的工作看到的是，父親作為商人不僅沒(méi)有地位，并且為了企業(yè)的生存在領(lǐng)導(dǎo)面前低三下四，數(shù)不清的應(yīng)酬和醉酒，為了貸款幾乎喪失人格……孩子說(shuō)，他不想重復(fù)父親的這種低質(zhì)量的生活，放棄了繼承財(cái)產(chǎn)的權(quán)利，到荷蘭一家公司做職員去了……

還有很多次，與傳統(tǒng)企業(yè)聊天，談到這些企業(yè)的“一對(duì)一銷(xiāo)售模式”到底可以走多遠(yuǎn)；我們會(huì)聽(tīng)到很多企業(yè)的各種感嘆，企業(yè)負(fù)責(zé)人忙于維護(hù)一個(gè)又一個(gè)客戶(hù)關(guān)系，不但投入了海量的時(shí)間和精力，還因?yàn)槊τ趹?yīng)酬而無(wú)暇考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。還有一位負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總裁，被朋友們形容為“其實(shí)住在飛機(jī)公務(wù)艙里”。

民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，負(fù)責(zé)人真的是恨不得有三頭六臂：不僅僅每天承受著巨大的發(fā)展壓力，還要為融資、招聘、管理、研發(fā)、客戶(hù)關(guān)系、企業(yè)資質(zhì)等各種事情操心。就在負(fù)責(zé)人忙碌得焦頭爛額的時(shí)候，還有人會(huì)趁亂謀取私利。有人帶著客戶(hù)資源自立門(mén)戶(hù)；有人帶著研發(fā)成果及核心骨干投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！更有甚者，某民營(yíng)企業(yè)的“專(zhuān)家”在你還沒(méi)有來(lái)得及進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)時(shí)，把相關(guān)核心技術(shù)“賣(mài)”給了五家企業(yè)，你還沒(méi)有開(kāi)始，就已經(jīng)有了五家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！……每當(dāng)聽(tīng)到這些，一方面感嘆，一方面也強(qiáng)烈感覺(jué)到，企業(yè)的成功，必須找到更有效的方式，超越這種無(wú)休止的糾結(jié)。

所幸越來(lái)越多的人正在加深自己對(duì)企業(yè)品牌和口碑樹(shù)立重要性的理解：“我們不能夠只是賣(mài)產(chǎn)品了！我們賣(mài)產(chǎn)品是可以?huà)赍X(qián)，但更多的，我們想讓我們的合作伙伴知道，我們能夠?qū)崒?shí)在在幫助他們解決效率問(wèn)題、成本問(wèn)題等，而這正是企業(yè)存在的價(jià)值?！?/span>

和這樣的企業(yè)負(fù)責(zé)人聊天，我們感到了企業(yè)的希望、行業(yè)的希望。的確，如果創(chuàng)業(yè)者僅僅關(guān)心企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是這些產(chǎn)品與服務(wù)背后的價(jià)值，那么這家企業(yè)對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，其想象力是非常有限的，綜合估值自然不可能大幅度攀升，只能繼續(xù)停留在做小買(mǎi)賣(mài)的層面。

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都是圍繞著短期目標(biāo)在運(yùn)轉(zhuǎn)。拿衛(wèi)星通信企業(yè)來(lái)舉例，第一個(gè)浮現(xiàn)在讀者腦海里的、具有代表性的民營(yíng)企業(yè)，會(huì)是誰(shuí)呢？或許不同的人會(huì)有不同的答案，這也就意味著，行業(yè)里還沒(méi)有一家真正做大做強(qiáng)、被人們公認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)袖的民營(yíng)企業(yè)。哪怕業(yè)內(nèi)一些比較優(yōu)秀的企業(yè)，成長(zhǎng)速度也沒(méi)有人們希望的那么快。例如星展測(cè)控科技股份有限公司這樣比較成功的企業(yè)，我們預(yù)測(cè)它的估值會(huì)很快達(dá)到十多億、二十億元的規(guī)模。

然而，這個(gè)估值相對(duì)于衛(wèi)星通信幾十年的漫漫長(zhǎng)征路來(lái)說(shuō)，顯得相當(dāng)無(wú)奈。因此，這也是我們呼吁有戰(zhàn)略眼光的資本布局這個(gè)賽道的原因。我們姑且將衛(wèi)星通信、衛(wèi)星導(dǎo)航、衛(wèi)星遙感，都統(tǒng)歸于商業(yè)航天賽道，那今天布局這個(gè)賽道所需要的資金量是非常非常少的，而一旦達(dá)到航空、航海兩大領(lǐng)域的市場(chǎng)成熟度，產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模，商業(yè)航天的很多企業(yè)自身就可以充當(dāng)資本杠桿，圍繞生態(tài)，對(duì)所需要的企業(yè)實(shí)施收購(gòu)、并購(gòu)等一系列金融運(yùn)作。當(dāng)然，這是另外一個(gè)話(huà)題。

領(lǐng)袖型的企業(yè)不但有體系化的、過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，也有體系化的宣傳戰(zhàn)略，與媒體充分合作、有效利用媒體作為一種產(chǎn)業(yè)工具來(lái)發(fā)揮作用。然而還是有相當(dāng)多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，甚至對(duì)媒體和宣傳，不是先了解、先學(xué)習(xí)、先思考，而是直接憑自己的理解，采取排斥的態(tài)度。我們就曾經(jīng)遇到這樣的一種說(shuō)法：“媒體和宣傳是虛的?！?/span>

當(dāng)然，這個(gè)朋友也許說(shuō)者無(wú)心。但卻反映出來(lái)很深層次的問(wèn)題。那就是銷(xiāo)售型公司，為什么普遍很難理解品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并付諸于行動(dòng)，為什么幾十年如一日，天天發(fā)愁來(lái)年的生計(jì)從何而來(lái)的主要原因。對(duì)于一個(gè)打算扎扎實(shí)實(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體和宣傳不僅僅是為了打廣告賣(mài)產(chǎn)品，更是推廣理念、聚合資源、吸引人才、創(chuàng)造合作、培育市場(chǎng)必不可少的過(guò)程。至少，如果一家企業(yè)能堅(jiān)持不懈地打廣告，說(shuō)明它的營(yíng)銷(xiāo)、盈利和融資情況都還不錯(cuò)，已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，具備了持續(xù)發(fā)展的前景。這種情況在消費(fèi)品行業(yè)中可以找到非常多的典型。

當(dāng)然，傳統(tǒng)型企業(yè)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)關(guān)心的還是那些技術(shù)含量極高的企業(yè)。此話(huà)沒(méi)有錯(cuò)，但，回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們來(lái)一起看看英特爾和高通吧。

高附加值案例背后的運(yùn)作

高技術(shù)產(chǎn)業(yè)界一個(gè)業(yè)務(wù)和宣傳同步發(fā)展的企業(yè)典型，就是英特爾。理論上說(shuō)，一個(gè)計(jì)算機(jī)部件生產(chǎn)商在多數(shù)時(shí)候都不會(huì)直接面向消費(fèi)者。只要專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商認(rèn)可就行了。但是從1970年代初期開(kāi)始，英特爾從第一代商用處理器4004研制成功，就在堅(jiān)持做廣告投入。當(dāng)時(shí)的英特爾還是個(gè)很小的企業(yè)，只能生產(chǎn)低性能處理器來(lái)面向低端市場(chǎng)。但是英特爾堅(jiān)信，如果沒(méi)有自己的品牌，就會(huì)成為整機(jī)廠(chǎng)商的附庸，被呼來(lái)喚去、予取予求，甚至隨時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)者擠掉，因此，英特爾堅(jiān)持要打響自己的品牌。隨著技術(shù)進(jìn)步和廣告?zhèn)鞑?，那一段“蹬蹬蹬~”的旋律深入人心，Intel Inside也成了高性能個(gè)人電腦的標(biāo)志之一。

這是一張帶“聲音”的配圖

按照《高通：品牌外化的背后》一文說(shuō)法，B2B的企業(yè)實(shí)施B2C的宣傳，有4大作用：

（1）通過(guò)大眾認(rèn)知和消費(fèi)者指定來(lái)影響甚至倒逼采購(gòu)的關(guān)鍵決策者；

（2）建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)；

（3）樹(shù)立客戶(hù)信心；

（4）建立品牌合作（Co-Branding）平臺(tái)。

這幾件事合在一起，就是所謂的業(yè)界領(lǐng)袖地位。其實(shí)，馬斯克也是最善于利用媒體平臺(tái)推進(jìn)市場(chǎng)與公關(guān)活動(dòng)的，而且是全球盡知。他可不會(huì)說(shuō)：老百姓又買(mǎi)不起我的火箭，我用不著讓大眾知道。

因此，那個(gè)所謂“虛”，不外兩層意思，一是指其形而上的屬性，與現(xiàn)實(shí)工作難以產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。二是指其對(duì)自身業(yè)務(wù)的開(kāi)拓與發(fā)展的價(jià)值不大，很難看到實(shí)際的效果和收益。盡管持有這種觀(guān)點(diǎn)的人并不多，但卻代表了對(duì)媒體和宣傳的一種頗具代表性的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。這一誤區(qū)的產(chǎn)生，一方面源于對(duì)媒體和宣傳的短期功利化認(rèn)知和取向，一方面，也是很多媒體自身也缺乏對(duì)品牌價(jià)值的深層次認(rèn)知及其專(zhuān)業(yè)度的欠缺。而更重要的原因，則是對(duì)媒體和宣傳的作用和價(jià)值缺乏一些基本的認(rèn)識(shí)和把握。

那么，媒體和宣傳的價(jià)值到底有哪些？

二戰(zhàn)的100億瓶可口可樂(lè)

毛澤東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“槍桿子，筆桿子，革命就靠這兩桿子 。”而媒體和宣傳，正是“筆桿子”的重要組成部分。

縱觀(guān)中國(guó)革命歷史，從一開(kāi)始，媒體和宣傳就被置于十分重要的戰(zhàn)略地位，不論是中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)黨前的《新青年》《湘江評(píng)論》，還是創(chuàng)黨后各個(gè)歷史時(shí)期的《向?qū)А贰队X(jué)悟》《解放日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》等著名媒體，無(wú)不在中國(guó)革命的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的歷史作用，而毛澤東等領(lǐng)袖更是眾所公認(rèn)的宣傳大師?？梢哉f(shuō)，對(duì)媒體和宣傳的高度重視和嫻熟應(yīng)用，正是中國(guó)革命勝利的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)。

媒體和宣傳的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，不僅體現(xiàn)在宏大的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，也體現(xiàn)在各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。

當(dāng)今全球第一大飲料品牌可口可樂(lè)的崛起就得益于對(duì)媒體和宣傳的戰(zhàn)略性把握。二戰(zhàn)前，可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)只是眾多飲料中非常普通的一種。1941年，隨著美國(guó)對(duì)日宣戰(zhàn)，大批美軍被派遣到戰(zhàn)場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司時(shí)任總裁羅伯特·伍德魯夫（Robert Woodruff）從中看到了公司發(fā)展的機(jī)會(huì)：如果這些美軍官兵能夠在戰(zhàn)場(chǎng)上喝到可口可樂(lè)，將是一個(gè)多么巨大的市場(chǎng)。于是他將公關(guān)宣傳作為第一戰(zhàn)略，使美國(guó)陸軍部深信，可口可樂(lè)是“提高士氣”的飲料，并宣稱(chēng)可口可樂(lè)公司將在全世界任何地方為軍人生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂(lè)，于是，美國(guó)當(dāng)局向可口可樂(lè)公司提出了巨額定貨，希望他們以?xún)?yōu)質(zhì)高產(chǎn)的服務(wù)“支援”反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)。

針對(duì)美軍的可口可樂(lè)廣告

一種普通的飲料通過(guò)媒體和宣傳和市場(chǎng)運(yùn)作，貼上了“提高士氣”的標(biāo)簽，此后，從太平洋東岸到易北河邊，美國(guó)士兵一共喝掉了100多億瓶可口可樂(lè)，可口可樂(lè)跟隨美國(guó)士兵走遍亞歐。在美國(guó)軍人的影響下，可口可樂(lè)一路風(fēng)行，到二戰(zhàn)末，年銷(xiāo)量已達(dá)50多億瓶，為可口可樂(lè)成為世界著名飲料奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？煽诳蓸?lè)的成功，很大程度上是運(yùn)用媒體和宣傳的戰(zhàn)略的成功。

由此可見(jiàn)，媒體和宣傳非但不是虛的，而且是一種具有市場(chǎng)價(jià)值、戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的策略與資源。對(duì)媒體和宣傳的這一屬性的認(rèn)識(shí)和把握，往往成為偉大事業(yè)、偉大企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。

耳熟能詳?shù)哪嬉u品牌神話(huà)

在商業(yè)活動(dòng)中，無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是品牌建設(shè)，都離不開(kāi)媒體和宣傳的參與。同時(shí)，在某種意義上，媒體和宣傳對(duì)于品牌傳播和市場(chǎng)開(kāi)拓具有決定性的影響。許多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播，或一夜之間成就一家企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉改變市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。

在上世紀(jì)90年代中期，優(yōu)衣庫(kù)被人們認(rèn)為是廉價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者買(mǎi)回去后立即把商標(biāo)剪掉。為了改變這種狀況，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行了一系列品牌打造工程，其中一項(xiàng)重要舉措就是通過(guò)媒體和宣傳升級(jí)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌認(rèn)知，包括在日本主要媒體刊登整版廣告以擺脫低價(jià)形象，采用全球范圍內(nèi)的明星代言，以及通過(guò)新媒體、社交媒體等營(yíng)銷(xiāo)廣告聚焦時(shí)尚群體，使優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了從廉價(jià)低質(zhì)的服裝零售商到快時(shí)尚巨頭的轉(zhuǎn)變。

這樣的草根逆襲的品牌神話(huà)并不少見(jiàn)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在電子數(shù)碼市場(chǎng)一直是價(jià)廉、低質(zhì)、土氣、山寨的代名詞，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭OPPO則通過(guò)三管齊下的傳播策略，塑造了高端時(shí)尚的品牌形象，其中一個(gè)重要方面就是利用權(quán)威媒體提升形象，包括前期在央視等權(quán)威媒體大量投放廣告，迅速提高品牌知名度，中期在有一定品牌知名度的情況下有針對(duì)性的在時(shí)尚媒體投放廣告，塑造獨(dú)特的品牌形象，后期展開(kāi)與媒體合作舉辦線(xiàn)下活動(dòng)等宣傳策略。這些品牌傳播活動(dòng)，使其成功的擺脫了國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品的山寨形象，為成為全球手機(jī)巨頭奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。類(lèi)似的經(jīng)典案例還有“廣告比產(chǎn)品還出名，文案比酒更受歡迎”的江小白，僅僅5年就實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額從0到數(shù)億元的華麗蛻變；通過(guò)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告轟炸成為中國(guó)禮品市場(chǎng)第一代表的腦白金等等。

在這些案例中，品牌的建設(shè)和傳播無(wú)一不借助媒體和宣傳的力量。從這個(gè)意義上講，媒體和宣傳的價(jià)值，已經(jīng)毋庸置疑。成就任何一個(gè)品牌、推動(dòng)市場(chǎng)由質(zhì)到量的轉(zhuǎn)變，并最終打造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和隱形資產(chǎn)，都離不開(kāi)媒體和宣傳的強(qiáng)大作用。

NASA的“變現(xiàn)”之途

當(dāng)然，“媒體和宣傳是虛的”這種觀(guān)點(diǎn)的存在也說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是在傳統(tǒng)航天企業(yè)對(duì)媒體和宣傳的認(rèn)知高度的欠缺的同時(shí)，還缺乏運(yùn)用技巧和經(jīng)驗(yàn)，不得其門(mén)而入，故而以“虛”理解之。

在運(yùn)用媒體和宣傳方面，NASA在航天圈內(nèi)算得上一把好手。

NASA對(duì)媒體和宣傳的重視，緣于“阿波羅計(jì)劃”的啟動(dòng)。作為人類(lèi)歷史上最燒錢(qián)的航天項(xiàng)目——阿波羅計(jì)劃，整個(gè)項(xiàng)目耗資254億美元（約合2016年的2210億美元），在關(guān)鍵的1968年，NASA更是手握著4.4%的聯(lián)邦政府預(yù)算。因此，對(duì)美國(guó)，對(duì)NASA來(lái)說(shuō)，這種規(guī)模的項(xiàng)目沒(méi)有民眾的支持是不可想象的。另一方面，在冷戰(zhàn)的背景下，把阿波羅計(jì)劃打造成激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情，塑造國(guó)民信心的全民項(xiàng)目也是現(xiàn)實(shí)要求。

為此，NASA的宣傳部門(mén)大膽的把阿波羅計(jì)劃第一次變成了一個(gè)“開(kāi)放”的計(jì)劃，鼓勵(lì)全民參與其中。NASA聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的新聞媒體人，成立了公共事務(wù)小組，負(fù)責(zé)全部的公共關(guān)系對(duì)接。確定哪些信息可以公布，以及尋找外部的宣傳合作伙伴，制定媒體推廣方案和公共關(guān)系策略。

NASA在最初所進(jìn)行的宣傳，雖然不可避免帶有明確的政治目的，但也承擔(dān)了公眾航天知識(shí)的啟蒙工作，影響了社會(huì)資源向航天業(yè)的傾斜。多年來(lái)，盡管NASA的工作重心不斷變化，但開(kāi)放的公共關(guān)系策略則一直未變，NASA通過(guò)不斷完善宣傳和公共教育體系，讓人們更多地了解航天事業(yè)和宇宙探索的意義。

2015年7月14日，NASA發(fā)布了史上最清晰冥王星照片。媒體當(dāng)天的頭條全部留給了這張“激萌”的照片。

從上至下依次為BBC、The Verge、每日電訊和?？怂剐侣劦膱?bào)道

當(dāng)然，這也并不完全是一種公益行為，對(duì)于NASA來(lái)說(shuō)，也有著十分現(xiàn)實(shí)的意義，那就是通過(guò)展示科研的公眾影響力，換取更多的預(yù)算支持。所以，NASA只有多向大眾展示研究成果，并解釋航天投資是如何回報(bào)大眾生活的，才有機(jī)會(huì)拿到更多的經(jīng)費(fèi)。顯然，從這個(gè)角度來(lái)看，媒體和宣傳不僅不是虛的，而是實(shí)實(shí)在在的“變現(xiàn)”之途。

作為被公認(rèn)的最會(huì)搞宣傳的政府機(jī)構(gòu)，即使在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，NASA也深諳其道。在facebook，NASA擁有2078萬(wàn)關(guān)注者，在twitter上有2790萬(wàn)關(guān)注，在Instagram上則有2990萬(wàn)粉絲。整個(gè)NASA，擁有超過(guò)500個(gè)不同的社交媒體賬戶(hù)，除了NASA的官方主賬號(hào)，還有下屬十幾個(gè)子機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，以及宇航員自己的賬號(hào)，某個(gè)任務(wù)的賬號(hào)。

看到這些，您還會(huì)覺(jué)得“媒體和宣傳是虛的嗎”？